Рубрика: БИЗНЕС, ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ

Λόγος - слово + τύπος - отпечаток

Логотип - оригинальное начертание

полного или сокращенного наименования организации или товара.

Логотип является словесной частью товарного знака.

Удачный логотип - спутник успешного бизнеса. Это не просто утверждение, это аксиома современного рынка. И потому, когда для развивающейся компании приходит время задуматься о собственном логотипе, следует найти как можно более внятные ответы на важнейшие вопросы - а зачем он, собственно, нужен? И, если нужен, то какие задачи решает? А, главное, как его запатентовать и защитить права компании от его незаконного использования? На эти непростые вопросы нам компетентно отвечает Валентина Марченко, начальник отдела интеллектуальной собственности Дальневосточной торгово-промышленной палаты.

Использование логотипов в качестве торговых марок берет свое начало в эпохе Возрождения. Клейма ювелиров, водяные знаки были среди первых логотипов. Знаки видоизменялись, совершенствовались, отражая веяния времени. Одним из первых логотипов, принявших очертания современного товарного знака, стало изображение собаки Nipper, которая сидит напротив граммофона и внимательно слушает. Слоган «Голос Его Хозяина» компании Victor Talking Machine Co является неотъемлемой частью логотипа и как нельзя лучше передает его основной смысл. Этот логотип дебютировал в 1910 году и используется до сих пор.

С тех пор роль логотипа весьма заметно возросла. Делая попытку вспомнить какую-либо известную компанию, наша память услужливо достает из глубин подсознания картинку с ее логотипом. К примеру, увидев круглую румяную булочку с вложенной в нее котлетой, кто не вспомнит графическое изображение McDonald's? А некоторые логотипы стали настолько известными, что олицетворяют целые профессии. Медики используют изображение змеи, обвивающей чашу, уже ни одно десятилетие, а может быть и столетие, учитывая, что все сотавляющие этого знака - и чаша и змея и кадуцея (золотой жезл, оплетенный двумя змеями и увенчанный двумя крылышками - символ медицины в США) пришли из глубокой древности. Кстати, изображение кадуцея, обладающего, по убеждению греков и римлян, способностью примирять, ставить предел между тьмой и светом, добром и злом и пересекать любые границы мы видим и на логотипе Дальневосточной торгово-промышленной палаты.

- Логотип изначально ориентирован на то, чтобы его запомнили раз и навсегда. А вместе с тем и компанию, которую он представляет, - рассказывает Валентина Леонидовна. - Логотип - это и визуальное отображение сущности компании, и маркетинговый инструмент, способствующий правильному ее позиционированию. Логотип может быть представлен в

виде уникального знака, шрифтового начертания, или и того и другого. Здесь нет каких-либо рекомендаций, кроме того, что он должен выглядеть одинаково привлекательно на любых носителях. Логотип должен быть запоминающимся, читаемым, понятным, уникальным, именно тогда он станет узнаваемым. Это так. Но также важно понимать, что каким бы

соответствующим всем правилам символ не был - слово прежде всего. А потому не менее ответственно нужно относиться к слогану, который будет являться частью логотипа, и самое главное, к наименованию организации. Известно - как вы судно назовете, так оно и поплывет.

- Представьте ситуацию, что в одном районе расположатся несколько, например, сервисных центров с одинаковым названием. Со временем обязательно появятся трудности, - продолжает Валентина Леонидовна. - Поэтому уже на этапе создания организации, перед тем, как регистрировать компанию, я рекомендую проверить выбранное название на

патентную чистоту. И только после положительного результата регистрировать и обращаться за разработкой логотипа. Свидетельство государственной регистрации выдается на 10 лет. Организация вносится в государственный реестр и становится правообладателем своего названия. С момента регистрации оно защищено законом. Та же система и с

логотипом. После его патентования никто не имеет права воспользоваться данной символикой. У нее появляется стоимость. И в случае незаконного использования виновник несет ответственность. Можно подать в суд и получить солидную сумму неустойки. Или составить лицензионный договор уступки с организацией, присвоившей логотип или

название. В данном документе определяются все моменты, предотвращающие любую возможность подорвать репутацию основного правообладателя. Кроме того, компания, с которой заключается договор, обязуется платить определенную сумму за использование знака, при этом несет ответственность за качество продукции и услуг.

В любом случае важно помнить, что логотип - это основа фирменного стиля компании. Поэтому логотип должен быть тщательно продуман. Ведь впоследствии он появится на вывесках, визитках, фирменных бланках, в прессе и на интернет-сайте. К созданию логотипа нужно подходить ответственно, четко представляя себе его задачи. Логотип может обозначить международную направленность компании, может делать акцент на богатую историю или принадлежность к сфере бизнеса. Может быть направлен на определенную целевую аудиторию или отражать миссию и философию компании. Какую из задач должен решать логотип в первую очередь - решать вам.

Обычно разработку товарного знака поручают отделу маркетинга компании или рекламному агентству. Они проводят анализ рынка, и на основе современных требований разрабатывают индивидуальный логотип. Есть два варианта дальнейших действий.

- Можно при содействии грамотного юриста отправить созданный логотип и его описание в отдел товарных знаков Федерального института промышленной собственности России, который находится в Москве, объясняет Валентина Леонидовна. - Но есть один очень весомый недостаток подобного алгоритма действий: юрист не может самостоятельно

проверить товарный знак на патентную чистоту. А это очень важное условие при регистрации интеллектуальной собственности. Поэтому более целесообразно обратиться в Дальневосточную торгово-промышленную палату. Здесь достаточно будет составить соответствующее заявление, оплатить госпошлину и услуги. А специалисты отдела

интеллектуальной собственности проведут патентный поиск, рассмотрят представленный знак, и, если в нем имеются какие-то слабые стороны, порекомендуют что и как следует доработать.

- В институте промышленной собственности заявление на регистрацию рассматривается полтора месяца. После чего приходит уведомление с датой приоритета, что заявка принята к рассмотрению. Нужно отметить, что выдача свидетельства - дело ни одного месяца. Причем иногда приходит отказ в регистрации. При наличии объективных причин

можно оспорить это решение в палате по патентным спорам.

Полученное свидетельство начинает действовать с даты приоритета в течение десяти лет. Поэтому уже через девять лет необходимо подать повторную заявку на продление срока действия товарного знака. В противном случае за полгода до окончания срока изображение аннулируется. К примеру, хорошо всем нам знакомый логотип Хабаровского ликероводочного завода - изображение рюмочки, существует уже третий десяток лет.

Но нельзя ожидать, что созданный единожды логотип будет оставаться в неизменном виде десятилетиями. Более того - в этом нет особого смысла. Периодически его следует подвергать изменениям хотя бы потому, что логотип со временем морально устаревает. Любая компания не стоит на месте, идет к достижению новых целей, а значит, и ее логотип должен изменяться. Только не кардинально. Его можно делать более современным, но важно оставлять без изменений его основу: идею, фирменные цвета, шрифтовые особенности написания и другие оформительские приемы. Интересным

примером в этом смысле является уже знакомый нам логотип с изображением собаки Nipper в современном проекте «Голос Его Хозяина» Новый взгляд.

Ксения Мухаметшина