Хороший пантон* дороже денег

Фирменный цвет как основа идентификации брэнда

* Пантон - цветовая модель, система PMS - стандартизованная система подбора цвета, разработанная американской фирмой Pantone Inc в середине XX века.

Инна САМЫЛОВА,

креативный директор РА «Пасифик Медиа Хабаровск»

Человеческий глаз обладает совершенной системой цветовосприятия, и эта уникальная особенность учитывается в самых разных сферах нашей жизни. Реклама, конечно же, не исключение. Сочетание цветов не только привлекает внимание к продукту, но впоследствии может сформировать цветовую гамму самого брэнда. Именно поэтому при разработке фирменного стиля необходимо всерьез отнестись к выбору цвета или его сочетаний.

Фирменный цвет – мощный инструмент в бизнесе

Как грамотно воспользоваться этим мощным инструментом - фирменным цветом?

Прежде всего, нужно учитывать то, какое значение имеет каждый цвет с точки зрения психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране (это очень важно!), хорошо ли сочетаются между собой цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и т.д. Задача не из легких, и потому решать ее должны профессионалы.

Итак, начнем с психологии. Доказано, что цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением брэнда и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Исследования доказали, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Серьезное внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает вполне определенные эмоции.
Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие и серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.
Черный или серый цвет обладает значением изысканности, высокой степени культуры.

Специалисты изучили также влияние цвета на человеческое восприятие и те ассоциации, которые он вызывает в национальных средах разных стран.

Вот данные этих исследований:

красный: в Америке - любовь, в Китае - доброта, праздник, удача, в России - высокая активность, агрессия, борьба, в Индии - жизнь;

желтый: в Америке - процветание, в России - солнечность и разлука; в Сирии –

траур, смерть, в Индии - великолепие, в Бразилии - отчаяние;

зеленый: в Америке - надежда, в Китае - роскошная жизнь, в Индии - мир и надежда;

голубой: в Америке - вера, в Индии - правдивость, в Китае - один из траурных цветов;

синий: в России - ночной покой;

фиолетовый: в Индии - печаль и утешение, в Бразилии - печаль;

белый: в Америке - чистота и мир, в Китае - подлость, опасность, траур, в Европе - молодость;

черный: в Америке - сложная, чрезвычайная ситуация, в Китае - честность.

Бесспорно, значение цвета влияет на успешный выход брэнда на международный уровень и усложняет задачу столь желанной его унификации. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, которые будут адекватно восприниматься потребителями и станут приемлемыми в максимально широком географическом пространстве.

Синий на белом или белый на синем?

Что значит оптимальное цветовое сочетание? Во-первых, оно не должно раздражать. В противном случае человек постарается прервать контакт с раздражителем. Во-вторых, привлекать внимание. Этого можно достигнуть, умело играя на контрастах. Практика показывает, что ключ к успеху при разработке брэнда – сочетание не более двух цветов, возможно, с неограниченным количеством их оттенков. Яркий пример – брэнд одного из российских сотовых операторов. Вопрос идентификации брэнда с помощью фирменного цвета, в данном случае был решен на все сто. Более того, фирменный цвет стал вторым фирменным знаком.

Этот пример показывает, что при весьма внушительных затратах на грамотную первоначальную разработку фирменного стиля и цвета, у аудитории при контакте с фирменными цветами со временем может сформироваться рефлекс «собаки Павлова», что существенно снижает стоимость контакта для поддержания узнаваемости брэнда.

Можно ли создать сильный брэнд малыми затратами? На этот счет есть подсказка. За многолетнюю историю рекламы появились готовые сочетания цветов, которые признаны наиболее успешными. Вон они: красный на белом, желтый на черном, зеленый на желтом, белый на синем, черный на желтом, белый на черном, синий на желтом, синий на белом.

Конечно, приведенные примеры могут вас вдохновить, но помните - это только теория. На практике все намного сложней. На выбор цветов влияет слишком много факторов, о которых говорилось выше. К тому же, если вы работаете в сегменте b2b, то здесь важна продуманность выбора каналов коммуникации и согласованность бреэндообразующих элементов. Подойдите к фирменному стилю профессионально, и помните - хороший пантон дороже денег.